Strategička Monika Farkašová: Na Slovensku sa robí rovnako dobrá reklama ako v New Yorku

V marketingu ste si prešli rôznymi pozíciami. Venovali ste sa sociálnym sieťam, eventom až ste zakotvili na pozícii strategičky. Čo pre klientov vašej agentúry robíte?
Ak spoločnosť nemá dobre nastavené ciele, plány a smerovanie, nemôže profitovať a byť úspešná na trhu. Moja pozícia je o plánovaní. Je dôležité si pomenovať problémy, definovať cieľovú skupinu, určiť ciele a potom pracovať na ich napĺňaní. Myslím si, že je to podceňovaná časť celej marketingovej komunikácie, napríklad na úkor kreatívy. Pri veľkej konkurencii, ktorá dnes na trhu vládne, musia značky najskôr vedieť, čo chcú komu povedať.

A vedia to značky pomenovať samy alebo im s tým pomáhate?
Je našou úlohou priviesť klienta k odpovediam. Ak tvrdí, že jeho cieľom je viac predávať, musíme najskôr zistiť, či je produkt dobrý, či ho dobre komunikuje, či ho prezentuje správnej cieľovej skupine.

Veľké značky si prirodzene spájame napríklad s televíznou reklamou, ale mali by komunikáciu riešiť aj malé, napríklad rodinné firmy?
Určite. Digitál je dnes obrovské nosné médium, vďaka ktorému majú možnosť dobre komunikovať aj malé značky alebo startupy s malým rozpočtom. Ak strategicky rozmýšľajú a premyslene komunikujú na správnu cieľovú skupinu, často prekonávajú i väčších hráčov na trhu. Čiže ja určite vidím zmysel v komunikácii pri akejkoľvek značke dokonca to nemusí byť ani biznis, môže to byť aj verejne známa osoba alebo inštitúcia. Stále hovorím, že výborný príklad skvelo zvládnutej komunikácie je mesto Bratislava. To sa len tak nevidí.
V zásade platí, že to, či sa nejaká značka predáva a posúva, nemusí mať dopad len na predaj, môže to byť o ovplyvňovaní verejnej mienky, budovaní imidžu spoločnosti alebo verejných inštitúcií.
 

Čo vás na tomto odvetví baví a dáva vám motiváciu vstať ráno z postele?
Mňa práca napĺňa. Iní ľudia chodia na osem hodín do zamestnania, aby mali nejakú finančnú podporu na to, čo ich baví. Ja to mám naopak. To, čo robím, je aj moje hobby a bavia ma na tom vlastne dva smery. Osobnostne som analytický a psychologický typ, čo mi pomáha v úvode práce - teda keď si treba klienta vypočuť, navnímať, čo potrebuje, kto je jeho cieľová skupina. A v druhom kroku ma baví kreatívna časť, teda rozpracovať, čo s informáciami, ktoré sme získali, ako ich aplikovať do života.
Práca je pre mňa sebarealizáciou. Gro mojej práce sa odohráva priamo v čase, keď sa jej venujem, čiže keď prídem domov, chcem už len oddychovať a už inú sebarealizáciu nepotrebujem. Vo voľnom čase sa skôr snažím nasávať informácie z kníh, z moderného umenia alebo podcastov.

Predstavte nám niektorú zo svojich kampaní, na ktoré ste hrdá.
V dotcom advertising sme nedávno pripravili kampaň pre Platformu rodín. Je to nezisková organizácia, ktorá na Slovensku presadzuje práva detí so zdravotným znevýhodnením. Mali dva problémy. Neboli veľmi známi a mali ťažkosti s legitimizáciou napríklad na úradoch. Našou kampaňou, ktorá sa opierala o myšlienku, že by sme mali dať znevýhodneným deťom rovnakú šancu zlyhať, sme dosiahli to, že Platformu začali inštitúcie samé oslovovať na spoluprácu. Našu kampaň prezdieľala dokonca aj prezidentka.

Je neziskový sektor to, na čo sa špecializujete?
Nie, nemáme to takto podelené. Mňa fascinuje oblasť gamingu a kampane spojené s ním. Tomu som sa venovala aj v zahraničí, kde to je už pomerne bežné. Rada by som to viac videla aj na Slovensku.
 

Opakovane ste uspeli v súťaži Young Lions. Je to súťaž mladých kreatívcov do 30 rokov, ktorí si medzi sebou merajú sily. Súťažiace dvojice dostanú zadanie konkrétnej firmy alebo neziskovej organizácie a majú dvadsaťštyri hodín na vypracovanie. Tím, ktorý ho vypracuje najlepšie má možnosť súťažiť v globálnom kole, ktoré je už priamo z Cannes na najväčšom marketingovom festivale. Čo ste v súťaži dosiahli?
Minulý rok bol prvý, keď sa do Cannes nešlo fyzicky, ale všetko bolo online, takže som vyhrala v najnešťastnejší možný rok. Tak sme si tento rok povedali, že to ideme skúsiť znova. Prihlásila som sa do dvoch kategórií a v obidvoch som vyhrala zlato. Takže ideme reprezentovať do Cannes v kategóriách médiá a digitál.

Ako to bude prebiehať? Priamo v Cannes budete 24 hodín pracovať na svojom návrhu?
Nie. Online dostaneme zadanie, ktoré do 24 hodín pošleme, ak sa dostane na shortlist, budeme mať šancu ho online prezentovať a priamo v Cannes je odovzdávanie cien - v každej kategórii sa udeľujú zlato, striebro a bronz.

24 hodín je veľmi krátky čas. Je náročné stihnúť niečo výnimočné vymyslieť?
To záleží od zadania, ak je dobré zadanie, človek dokáže niečo vymyslieť aj do dvoch hodín. My už máme isté zaužívané postupy, ktoré používame. Tento rok bola zadaním kampaň na podporu športovísk od Nadácie ČSOB, pričom cieľovou skupinou boli mladí ľudia od 15 do 24 rokov, ktorí možno až tak veľa nešportujú. Väčšina začne, až keď príde nejaký zdravotný problém alebo, keď chcú byť troška viac fit, teda povedzme po dvadsaťpäťke. Bola to výzva.
Hneď ráno sme si k tomu sadli, v tomto prípade sme do hodiny mali ideu a už sme sa o tom celý deň len rozprávali. V poobedných hodinách sme pripravili prezentáciu a do noci sme to pilovali.

Pozn. red.: Rozhovor vznikol pred globálnym kolom Young Lions 2022, na ktorom Monika Farkašová v tíme s Jakubom Svetlíkom v Cannes vybojovali zlato v kategórii Media. Takéto ocenenie získal slovenský tím vôbec prvýkrát v histórii.
 

Pracovali ste v marketingových agentúrach v New Yorku aj v Miláne. Ako ste sa tam dostali?
Po roku a pol na pozícii social media manažérky v agentúre Zaraguza som hľadala zmenu. Sociálne siete sú zaujímavé kvôli novinkám, ktoré prinášajú, ale inak sa v nich stále robí to isté. Rozmýšľala som vo veľkom a napadlo mi – prečo neísť do New Yorku? Tak som dva-tri mesiace intenzívne písala miestnym agentúram. Bolo ich asi 30. Z jednej sa mi ozvali ponúkli mi pohovor v Miláne. Kúpila som si letenku a vyšlo to. Víza do USA som nedostala hneď, preto som bola najskôr v milánskej pobočke tej agentúry, a potom som pôsobila vyše roka na pozícii digitálnej manažérky. Pracovala som s reklamou na Facebooku, Instagrame a Google. LinkedIn sa vtedy ešte len rozbiehal.

Znie až neuveriteľne, že ste sa iba tak rozhodli osloviť newyorské agentúry.
Okrem toho, že sa sústredím na dlhodobé strategické plánovanie, som veľmi impulzívny človek. Keď mi napadne nejaká myšlienka, chcem ju v momente realizovať. A tak to presne celé vzniklo. Keď mi napadol New York, ešte v ten deň som si spísala zoznam agentúr, ktoré som si vyhľadala, a na druhý deň som už mala nástrel e-mailu, ktorý som im chcela poslať. Niekedy je to tak, že čím viac človek premýšľa nad vecami, tým viac si to sám komplikuje.

Aký pocit bol získať vysnívanú prácu?
Zvláštny. Nikdy som sa nepovažovala za odvážny typ, ale v danom momente sa mi to zdalo správne. Zo začiatku pre mňa bola náročná aj angličtina. Keď Slováci vyjdú zo školy, nemajú ju perfektnú ako niektoré iné národy. Ale v New Yorku som mala motiváciu makať. Tam sú všetci preto, aby uspeli, malo to drive, bol to možno najinšpiratívnejší rok môjho života.

Nie je pre nás ľahké predstaviť si, že mladá žena zo Slovenska zrazu skrátka nakráča do reklamnej agentúry v New Yorku. Ako si spomínate na začiatky?
Človek si ani neuvedomuje, koľko je rozdielov medzi Slovenskom a Amerikou. Musela som sa naučiť, ako funguje metro, musela som si založiť bankový účet, vybaviť si americké telefónne číslo, zvykať si na prízvuky. Prvý mesiac – dva boli katastrofálne, kým som sa etablovala, trávila som v práci dvanásť, štrnásť hodín denne, ale potom som si zvykla.
 

Je to len domnienka, ktorú si u nás tvoríme najmä vďaka popkultúre, ale je to dravé prostredie?
Je to extrémne dravé prostredie. Človek si uvedomuje, že je na pozícii, na ktorú sa chce dostať dvadsať iných ľudí, ale zároveň si to chce užívať. Skvelé ale je, že ľudia nie sú závistliví a dostávate podporu z okolia. Pracujete s najlepšími na svete, ktorí sa tam predrali z Dubaja, Francúzska, Talianska, každý človek vám prináša inú inšpiráciu a skúsenosť, to sa mi veľmi páčilo.

Na ktorý moment si spomínate ako na zlomový v zmysle, že ste prekonali náročný úvod a povedali ste si: „Dám to.“
Prvý taký moment bol, keď ma moja šéfka nechala pred klientom prezentovať stratégiu pre sociálne siete. Keď som skončila, klientka prišla za mnou a objala ma. My sme nekontaktní Európania, takže som tam stála ako obarená, ale ona pochopila moju situáciu a ďakovala mi tak za moju prácu.
Ďalšou vecou, ktorá pre mňa bola mimoriadna bolo, že som sa za rok z pozície stážistky dostala k tomu, že som viedla malý tím – dvoch ľudí. Keď sa človek snaží, dajú mu šancu uspieť a každý malý úspech, ktorý som počas roka zažila, ma posúval.

Aj ste tú prvú úspešnú prezentáciu oslávili?
Jasné, hneď som volala domov, chcela som sa podeliť.

V New Yorku ste žili v Brooklyne. Aké miesta ste si obľúbili?
V Brooklyne som bývala a mala som tam aj prácu. Bola vo veľmi príjemnej štvrti, ktorú turisti ešte neobjavili. Keď tam človek žije dlhodobo, snaží sa vyhýbať miestam, ako je Times Square a všetky vyhliadky. Mala som rada, keď sa nám podarilo vyliezť na nejakú strechu alebo ísť do nejakej undergroundovej galérie alebo múzea. Vidieť práce ľudí, ktorí budú možno o päť, desať rokov úplne inde, to ma bavilo asi najviac.

Ako sa vám tam žilo?
Výborne. Ale na druhej strane, nebývala som v najčistejšej časti, ale dá sa na to zvyknúť. Na dennom poriadku sú potkany a bitky v metre, ale človek sa s tým zžije a naučí sa to akceptovať. Je to daň za to, že máte 24 hodín denne k dispozícii kiná, múzeá, bary, čokoľvek otvorené. Je to miesto, ktoré ponúka všetko, ale zároveň nie je najlepšie na život. My v Bratislave určite žijeme oveľa lepšie.

Keď to už viete porovnať – aká je úroveň marketingovej komunikácie na Slovensku?
Robíme to tu veľmi dobre. Šikovné slovenské agentúry dobiehajú zahraničie. Možno nám trochu chýba odvaha robiť veci inak, bojíme sa experimentovať, ale na druhej strane, rozpočty, ktoré my máme na celý rok oni dokážu minúť za mesiac. To však súvisí aj s veľkosťou trhu a konkurencie.

Prečo ste z New Yorku odišli?
Vypršali mi víza. Firma si ma ale chcela nechať, preto som išla na nejaký čas pracovať do pobočky v Miláne. Spoločnosť mi požiadala o víza, ale pred niekoľkými rokmi nebola situácia pre cudzincov priaznivá, takže mi ich dvakrát zamietli a nemala som inú možnosť ako zostať v Miláne alebo sa vrátiť na Slovensko. To už ale bolo v období, keď sa začali objavovať prvé prípady covidu, takže som sa rozhodla na čas vrátiť na Slovensko.

Viete si predstaviť, že sa tam ešte vrátite?
V tejto chvíli mi je na Slovensku dobre. Rozbehla som si tu fajn projekty a ďalšia radikálna zmena ma neláka. Ale myslím si, že budúcnosť nebude o tom, že človek robí pre jednu spoločnosť na Slovensku a tým sa to končí. Myslím si, že kvalitní ľudia si budú môcť vytvoriť model, keď budú robiť pre rôzne agentúry alebo klientov či už v USA alebo v iných častiach sveta. Tým sa podľa mňa otvorí aj trh.

Po New Yorku ste niekoľko mesiacov zostali v Miláne. Aká bola práca tam?
Taliansky spôsob práce bol pre mňa úplne nepochopiteľný (smiech). Začínalo sa o jedenástej, pol dvanástej a ťahalo sa do noci. To mi nesadlo, a tak som si povedala, že „fúha, keby som mala toto ešte dva-tri roky zvládať, len preto aby som išla naspäť do New Yorku, to by som asi nechcela“. To bol asi primárny dôvod, prečo som sa rozhodla, že je čas ísť domov.

Ako vám pripadal život na Slovensku, keď ste sa vrátili do Bratislavy?
Prišla som nabudená a odhodlaná všetko meniť a makať, ale musela som zo svojej energickosti zľaviť, pretože ľudia tu, to tak prirodzene nemali. Ale uvedomila som si, že tu nie sme nijakým spôsobom zaostalí, ale že tu vznikajú veci porovnateľné so zahraničím. Na druhej strane ma mrzelo, že tu prostredie nie je inšpiratívne zomknuté, ale skôr individualistické.
 

Po návrate zo zahraničia ste založili projekt Ne_viditeľné, kde predstavujete ženy zo slovenského marketingu. Čo vás k tomu viedlo?
Z New Yorku som bola zvyknutá, že som ako juniorka mala mentorku, ktorá ma viedla. Nebola to nijaká spirituálna mentorka, ale žena, ktorá niečo dosiahla a snažila sa mi radiť ako mám postupovať vo svojej kariére. Po návrate som niečo podobné hľadala aj na Slovensku. Chcela som niekoho, kto ma bude inšpirovať, nemusela to byť ani žena. Keď som si robila prieskum, prišla som na to, že je tu na líderských pozíciách veľmi málo žien. Začala som sa v tejto téme hrabať viac a zistila som, že ani v kreatívnych súťažiach sa neobjavujú v pozíciách porotkýň, nechodia na konferencie... Okolie mi ale paradoxne hovorilo, že žien v marketingu vníma dosť. Dopracovala som sa k tomu, že síce máme veľa žien v reklame, v marketingu a v komunikácii, ale väčšinou na tých nižších pozíciách a v tých vyšších sa vytrácajú.

Hovoríte, že Ne_viditeľné je súbor talentovaných žien. Čo však robíte okrem toho, že ich príbeh zverejníte?
Fungujeme na webe a na Instagrame a okrem toho sme komunita, ktorá sa inšpiruje, motivuje a diskutuje o tom, čo ju zaujíma. Občas sú tam pracovné ponuky. Snažíme sa informovať brandžu o tom, čo ženy v marketingu potrebujú a aké majú iné potreby oproti mužom.

A aké sú to potreby?
Pracovné prostredie často nie je prispôsobené ženám, ktoré majú dieťa. Neexistuje postupný návrat po materskej do práce, práca od ôsmej do piatej, robí sa po nociach.

Je to slovenský, európsky alebo globálny problém?
Je to globálna vec. Akurát niektoré štáty to začali riešiť skôr ako my. Ja som bola členkou podobnej iniciatívy aj v New Yorku. Nevyzdvihovala talenty, ale skôr sa zameriavala na kritiku a na presadenie práv žien v rámci inklúzie v marketingu. Šlo sa tam tvrdo po dátach a po kvótach. Ale myslím si, že u nás by sme sa skôr mali snažiť o pozitívnu zmenu a je dôležité, aby ju tak vnímali ženy aj muži.

Máte za sebou veľa úspechov. Aké máte sny?
Ja by som bola veľmi rada, ak by táto moja iniciatíva prežila v ďalších rokoch a presadila sa aj na českom trhu. Zároveň máme v pláne spolupracovať aj s rôznymi inštitúciami, ktoré sa na Slovensku zaoberajú rodovou rovnosťou. Chceme dosiahnuť, aby štát a verejný sektor vedeli firmám pomáhať zlepšovať sa.

A nejaké, ktoré nesúvisia s marketingom?
Naučiť sa surfovať a veľa cestovať.

Žijete život podľa vlastných predstáv?
Určite. Ak by som ho tak nežila, podnikla by som kroky, aby som to dosiahla. Málokedy sa viem uspokojiť s tým, že niečo nie je podľa mojich predstáv. Čiže idem vždy all in.